De plus en plus de personnes dans les pays du premier monde deviennent des flexitariens, c'est-à-dire des personnes qui mangent encore de la viande (et qui ne sont donc pas végétariennes), mais essaient de limiter leur consommation et recherchent activement de nouveaux plats végétariens.
En réponse à cette tendance, le nombre de restaurants végétariens et végétariens ne cesse de croître. Les végétariens bénéficient de meilleurs services qu'auparavant. Avec la montée des flexitariens, les restaurants élargissent leur offre végétarienne.
"Historiquement, les chefs ont été moins enthousiastes à l'égard des végétariens, mais cela est en train de changer", a déclaré le chef londonien Oliver Peyton. « Les jeunes chefs sont particulièrement conscients du besoin de nourriture végétarienne. De nos jours, de plus en plus de gens choisissent des plats végétariens et c'est mon travail de les servir. Cette tendance est alimentée par des problèmes de santé, ainsi que par les dommages environnementaux causés par l'industrie de la viande et des produits laitiers, et les célébrités en parlent beaucoup.
Peyton et un certain nombre d'autres chefs ont rejoint la campagne "Meat Free Monday" de Sir Paul McCartney pour encourager davantage de personnes à réduire leur consommation de viande dans le but de ralentir le réchauffement climatique. Un récent rapport de l'ONU indique que l'industrie de l'élevage contribue davantage au réchauffement climatique que tous les modes de transport réunis.
Un autre chef londonien, Andrew Darju, a déclaré que la plupart des clients de son restaurant végétarien Vanilla Black sont des mangeurs de viande à la recherche de nouveaux types de nourriture. Et ce ne sont pas seulement les restaurants qui suivent l'augmentation de la demande de nourriture végétarienne. Le marché des substituts de viande a vendu 739 millions de livres sterling (1,3 milliard de dollars) en 2008, en hausse de 2003% par rapport à 20.
Selon une étude de marché du groupe Mintel, cette tendance va se poursuivre. Comme de nombreux végétariens, certains des Flexitariens sont également motivés par la souffrance des animaux utilisés pour la nourriture, et les célébrités soutiennent également le fait d'éviter la viande pour cette raison. Par exemple, la petite-fille du révolutionnaire Che Guevara a récemment rejoint la campagne médiatique végétarienne People for the Ethical Treatment of Animals.