Les mots « végétarien » et « boucher » sont rarement entendus ensemble en raison de sens contradictoires. Mais le Néerlandais Jaap Korteweg, fondateur de la marque The Vegetarian Butcher, ne peut pas être effrayé par un tel oxymore ! Boucher héréditaire, il dirige une entreprise innovante et primée d'alternatives à la viande.
Pour un boucher de la neuvième génération, l'avenir semble tout à fait clair : la poursuite de l'entreprise familiale prospère. Lui aussi, jusqu'à ce qu'une épidémie de peste porcine l'oblige à reconsidérer complètement sa relation avec la viande en 1998. Lorsqu'on lui a offert un millier de carcasses mortes à garder, Jaap a vécu une sorte d'épiphanie. C'est alors que l'on s'est rendu compte de façon trop claire que, qu'ils soient biologiques, casher, sans cruauté, etc., tous les animaux finissaient au même endroit, l'abattoir. Jaap dit,
Jaap reconnaît que tous les végétariens ne sont pas prêts à manger des substituts de viande. Cependant, il est inspiré par la possibilité d'aider ceux qui sont sur le chemin de l'abandon des produits d'origine animale et qui éprouvent certaines difficultés à cet égard. La gamme de son magasin est large, mais les favoris des clients sont les hamburgers « bœuf » et la « saucisse » allemande grillée. En plus de la restauration rapide végétarienne, The Vegetarian Butcher propose gambas de konjac (plante asiatique) thon aux légumes et terriblement réaliste graines de soja hachées pour la préparation de boulettes de viande et de diverses garnitures « à la viande ». La salade d'anguille a été élue Aliment de l'année au concours Taste of the Netherlands 2012, et les morceaux de poulet végétalien ont remporté une note incroyable en termes de goût et de valeur nutritionnelle de la part de l'Association néerlandaise des consommateurs. L'entreprise produit également une petite gamme de produits non animaux, tels que des croquettes végétaliennes fourrées à la crème, des nems végétaliens et des galettes de nouilles. Jaap travaille activement avec des partenaires commerciaux tels que Nico Coffeeman et le chef Paul Bohm pour développer de nouveaux produits. .
Dès le début, The Vegetarian Butcher a reçu beaucoup de soutien. La marque est particulièrement respectée pour cibler les mangeurs de viande qui cherchent à changer leur régime alimentaire, plutôt que les végétariens à part entière. Extrait du rapport du New York Times :
Pour l'avenir et en essayant de répondre à la demande croissante, l'entreprise prévoit d'ouvrir une nouvelle grande usine dans la ville de Breda, dans le sud des Pays-Bas. En octobre 2015, la société a offert des obligations pour une nouvelle usine, ce qui a porté l'investissement à . L'investissement a été réalisé sous forme d'obligations à échéance 7 ans avec un taux d'intérêt de 5%. Selon Jaap, le nombre de personnes intéressées par le financement de la nouvelle usine est la clé de l'intérêt pour le développement durable des substituts de viande.
Malgré la tendance actuelle et le développement de ce créneau, Jaap s'efforce d'être le plus grand et le meilleur acteur du marché, distribuant ses produits de « viande » végétarienne dans le monde entier. Ambitieux? Peut-être, mais la motivation et la détermination de Jaap Korteweg ne peuvent qu'être enviées.