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Au milieu de la fièvre des fêtes, il est facile de tomber dans le piège des spécialistes du marketing et des annonceurs qui utilisent avec succès les boutiques en ligne chaque année. La psychologue du Web Liraz Margalit démystifie les plus populaires et explique pourquoi elles fonctionnent.
La fièvre du Nouvel An est une saison chaude pour les magasins en ligne. En prévision des vacances, nous achetons activement des cadeaux pour les autres et pour nous-mêmes. Psychologue et spécialiste dans le domaine du comportement des consommateurs sur Internet, Liraz Margalit partage les résultats de ses propres recherches, qui l'ont aidée à identifier un schéma comportemental typique de la période de Noël.
À la fin de l'année, nous, en tant que consommateurs, sommes plus impulsifs que le reste de l'année, prenant des décisions d'achat plus émotionnellement que rationnellement. En particulier, nous passons moins de temps à comparer les prix et à ne pas fouiller dans les informations sur les produits.
Dans les magasins en ligne, la conversion augmente - le pourcentage de nouveaux visiteurs augmente. Si en moyenne, selon les calculs de Margalit, nous achetons 1,2 articles pour trois visites sur le site, alors en haute saison, un consommateur typique achète 3,5 articles par visite seulement.
La psychologie du shopping impulsif
Selon Margalit et ses collègues, la raison d'un changement aussi important dans notre comportement d'achat réside dans diverses manipulations marketing ou «schémas sombres» - de telles conceptions d'interface utilisateur qui incitent les utilisateurs à prendre des décisions potentiellement préjudiciables à leur portefeuille et bénéfiques pour le boutique en ligne. . Ces manipulations bien conçues influencent directement le processus cognitif de prise de décision, ce qui peut conduire à des achats impulsifs et émotionnels.
Voici quelques-unes des tactiques courantes identifiées par Liraz Margalit lors de l'analyse des données du point de vue de la psychologie du Web.
1. Stimulation de la pensée de groupe
Les campagnes publicitaires à grande échelle et le battage médiatique sont conçus pour créer un « effet de troupeau » qui capte et captive le consommateur. Cette forme de manipulation cognitive joue à deux niveaux.
Premièrement, il est inné en nous d'appartenir à un groupe. Deuxièmement, en cas d'incertitude, cela nous permet d'apprendre de l'expérience des autres, c'est-à-dire, dans ce cas, si tout le monde se livre à une frénésie d'achat, le subconscient signale qu'ils doivent avoir une bonne raison pour cela.
2. Saper la conscience rationnelle
En examinant les données sur l'attention des consommateurs, Liraz Margalit a remarqué qu'à la fin de l'année, les gens accordaient beaucoup moins d'attention aux détails et aux informations sur les produits. D'autre part, leur concentration sur les éléments en vedette, les images et les titres accrocheurs est à la hausse.
Les consommateurs recherchent généralement une sorte de justification pour justifier leur décision d'achat. L'effet moutonnier, associé à un marketing astucieux, donne le sentiment qu'en fin d'année les achats doivent être raisonnables et rationnels. Et "si tout le monde le pense, alors c'est vrai."
De cette façon, les gens renforcent automatiquement leur conviction que l'achat en fin de saison est rentable. Cela signifie que plus ils achètent, plus ils économisent.
3. Créez le buzz
Un gadget populaire — offre à durée limitée « aujourd'hui seulement », « valide jusqu'au 15 décembre », « l'offre expire dans 24 heures » — est utilisé pendant la haute saison et incite les acheteurs à agir rapidement. L'urgence crée le sentiment que dans la situation actuelle, il est impératif de faire quelque chose le plus tôt possible, tandis que la tendance naturelle à retarder la décision est rejetée. Les consommateurs sentent qu'ils doivent acheter ici, maintenant, aujourd'hui, cette seconde.
4. Activer la peur de perdre
L'évitement des pertes est un désir humain naturel que les spécialistes du marketing utilisent depuis longtemps et avec succès. En fait, on nous dit que nous risquons de perdre une belle occasion. Lorsque nous savons que quelque chose est sur le point de manquer, notre désir de le posséder augmente. Un exemple de ceci est le Black Friday. Cette contrainte de temps crée un sentiment d'urgence dans l'esprit des consommateurs, ce qui se traduit par un achat instantané.
Les détaillants piquent généralement l'intérêt des consommateurs en mettant en évidence des stocks limités d'articles qui ne sont disponibles que pour une courte période. Cela améliore leur valeur perçue - après tout, la rareté et la valeur sont étroitement liées. La peur de manquer quelque chose neutralise notre capacité à faire une pause avant d'acheter et à nous demander si nous en avons besoin et comment le prix correspond à la qualité du produit.
Lorsque la logique est silencieuse, nous sommes gouvernés par les émotions. Et donc, plus que jamais, nous nous appuyons sur la façon dont un produit nous fait sentir, plutôt que sur une froide analyse coûts-avantages.
5. Créer une expérience collective
Les efforts marketing intenses et la publicité qui remplit l'espace médiatique d'ici la fin de l'année nous font croire que nous participons à une expérience collective, et devenons ainsi des membres à part entière de la société. Faire ses courses pendant les fêtes est une tradition, une cérémonie : chaque année, chacun se prépare à faire ses courses, y consacre du temps et de l'argent, en discute avec ses amis, ses collègues, sa famille.
La combinaison de ces facteurs entraîne le consommateur dans le piège du magasinage. Selon Liraz Margalit, les sites de commerce électronique essaient d'utiliser des principes similaires tout au long de l'année, mais malgré de petites poussées d'activité des consommateurs au cours des autres mois, il n'y a pas de facteur plus fort que la "finalité" associée à la fin de l'année précédente et au début du nouveau, couplé avec les vacances à venir.
À propos de l'expert : Liraz Margalit est psychologue, spécialiste du domaine du comportement du consommateur sur Internet.