Comment fonctionnent les marques de mode durable : l'histoire de Mira Fedotova

L'industrie de la mode évolue : les consommateurs exigent plus de transparence, d'éthique et de durabilité. Nous avons parlé à des designers et entrepreneurs russes qui s'engagent pour la durabilité dans leur travail

Nous avons déjà écrit sur la façon dont la marque de beauté Don't Touch My Skin a créé une ligne d'accessoires à partir d'emballages recyclés. Cette fois, Mira Fedotova, la créatrice de la marque de vêtements Mira Fedotova du même nom, a répondu aux questions.

A propos du choix des matériaux

Il y a deux types de tissus avec lesquels je travaille - régulier et stock. Les produits réguliers sont produits en permanence, ils peuvent être achetés auprès du fournisseur pendant des années dans n'importe quel volume. Les stocks contiennent également des matériaux qui, pour une raison ou une autre, n'étaient pas demandés. C'est par exemple ce qui reste aux maisons de couture après avoir façonné leurs collections.

J'ai des attitudes différentes face à l'acquisition de ces types de tissus. Pour les habitués, j'ai une limite d'équipe stricte. Je ne considère que le coton biologique certifié GOTS ou BCI, le lyocell ou l'ortie. J'utilise aussi du lin, mais beaucoup moins souvent. Dans un futur proche, j'ai très envie de travailler le cuir végétal, j'ai déjà trouvé un fabricant de cuir de raisin, qui a remporté en 2017 une bourse du H&M Global Change Award.

Je n'impose pas d'exigences aussi strictes aux tissus en stock, car en principe, il y a toujours très peu d'informations à leur sujet. Parfois, il est difficile de connaître même la composition exacte, et j'essaie de commander des tissus à partir d'un type de fibre – ils sont plus faciles à recycler. Un critère important pour moi lors de l'achat de tissus en stock est leur durabilité et leur résistance à l'usure. En même temps, ces deux paramètres – monocomposition et durabilité – se contredisent parfois. Les matières naturelles, sans élasthanne ni polyester, se déforment d'une manière ou d'une autre au porter, peuvent s'étirer au niveau des genoux ou rétrécir. Dans certains cas, j'achète même XNUMX% de synthétiques en stock, si je ne pouvais pas trouver d'alternative. C'était le cas des doudounes : nous les avons cousues à partir d'imperméables en polyester de stock, car je ne trouvais pas de tissu naturel qui soit déperlant et coupe-vent.

Trouver des matériaux comme une chasse au trésor

J'ai beaucoup lu sur la mode durable, sur le changement climatique – à la fois des études scientifiques et des articles. Maintenant, j'ai une expérience qui facilite le processus de prise de décision. Mais toutes les chaînes d'approvisionnement sont encore très opaques. Pour obtenir au moins quelques informations, vous devez poser beaucoup de questions et souvent ne pas obtenir de réponses.

La composante esthétique est également très importante pour moi. Je crois que cela dépend de la beauté d'une chose, si une personne veut porter, stocker, transférer, prendre soin de cette chose avec soin. Je trouve très peu de tissus à partir desquels j'ai vraiment envie de créer un produit. À chaque fois, c'est comme une chasse au trésor – il faut trouver des matériaux qui vous plaisent esthétiquement et qui répondent en même temps à mes critères de durabilité.

Sur les exigences vis-à-vis des fournisseurs et partenaires

Le critère le plus important pour moi est le bien-être des personnes. Il est très, très important pour moi que tous mes partenaires, sous-traitants, fournisseurs traitent leurs employés comme des êtres humains. J'essaie moi-même d'être sensible à ceux avec qui je travaille. Par exemple, les sacs réutilisables dans lesquels nous distribuons les achats sont cousus pour nous par la fille Vera. Elle a fixé elle-même le prix de ces sacs. Mais à un moment donné, je me suis rendu compte que le prix ne correspondait pas au travail promis et je lui ai proposé d'augmenter le paiement de 40 %. Je veux aider les gens à prendre conscience de la valeur de leur travail. Je me sens très mal à l'idée qu'au XVIe siècle, il y a encore le problème du travail des esclaves, y compris le travail des enfants.

Je me concentre sur le concept de cycle de vie. J'ai sept critères que je garde à l'esprit lors du choix des fournisseurs de matériaux :

• responsabilité sociale : conditions de travail décentes pour tous les acteurs de la chaîne de production ;
• innocuité pour le sol, l'air, pour les personnes qui vivent dans des pays où les matières premières sont créées et les matériaux sont produits, ainsi que la sécurité pour les personnes qui porteront des produits ;
• durabilité, résistance à l'usure;
• biodégradabilité;
• possibilité de traitement ou de réutilisation ;
• lieu de production;
• une utilisation intelligente de l'eau et de l'énergie et une empreinte carbone intelligente.

Bien sûr, d'une manière ou d'une autre, presque tous sont liés à la vie des gens. Lorsque nous parlons d'innocuité pour le sol et l'air, nous comprenons que les gens respirent cet air, la nourriture est cultivée sur ce sol. Il en va de même pour le changement climatique mondial. Nous ne nous soucions pas de la planète elle-même en tant que telle – elle s'adapte. Mais les gens s'adaptent-ils à des changements aussi rapides ?

J'espère qu'à l'avenir j'aurai les moyens de commander des études à des entreprises extérieures. Par exemple, quel type d'emballage utiliser pour envoyer des commandes est une question très non triviale. Il existe des sacs qui peuvent être compostés, mais ils ne sont pas produits dans notre pays, ils doivent être commandés quelque part très loin en Asie. Et d'ailleurs, pas de compostage ordinaire, mais un compostage industriel peut être nécessaire. Et même si l'habituel convient, combien d'acheteurs l'utiliseront ? une%? Si j'étais une grande marque, j'investirais dans cette recherche.

Sur les avantages et les inconvénients des tissus en stock

Dans les stocks, il y a des textures très inhabituelles que je n'ai pas vues chez les habitués. Le tissu est acheté en petits lots limités, c'est-à-dire que l'acheteur peut être sûr que son produit est unique. Les prix sont relativement abordables (inférieurs à ceux des habitués de l'Italie, mais supérieurs à ceux de la Chine). La possibilité de commander une petite quantité est également un plus pour une petite marque. Il y a un certain minimum pour commander des habitués, et souvent c'est un métrage insupportable.

Mais il y a aussi des inconvénients. Commander un lot d'essai ne fonctionnera pas : pendant que vous le testez, le reste peut simplement être épuisé. Par conséquent, si je commande un tissu, et pendant le processus de test, je comprends que, par exemple, il se décolle très fortement (forme des boulettes. — Trends), alors je ne l'utilise pas dans la collection, mais je le laisse coudre des échantillons, élaborer de nouveaux styles. Un autre inconvénient est que si les clients aiment vraiment un tissu, il ne sera pas possible de l'acheter en plus.

De plus, les tissus en stock peuvent être défectueux : il arrive parfois que des matériaux pour cette raison se retrouvent en stock. Dans certains cas, ce mariage ne peut être remarqué que lorsque le produit a déjà été cousu – c'est le plus désagréable.

Un autre gros inconvénient pour moi est que lors de l'achat de tissus en stock, il est très difficile de déterminer qui, où et dans quelles conditions a produit les matériaux et les matières premières. En tant que créateur d'une marque durable, je recherche une transparence maximale.

À propos de la garantie à vie sur les choses

Les articles Mira Fedotova ont un programme de garantie à vie. Les clients l'utilisent, mais comme la marque est petite et jeune, il n'y a pas beaucoup de cas de ce genre. Il est arrivé qu'il soit nécessaire de remplacer une fermeture éclair cassée sur un pantalon ou de modifier le produit en raison du fait que la couture a éclaté. Dans chaque cas, nous avons fait face à la tâche et les clients étaient très satisfaits.

Étant donné qu'il existe jusqu'à présent très peu de données, il est impossible de conclure à quel point il est difficile d'exécuter le programme et combien de ressources y sont dépensées. Mais je peux dire que les réparations sont assez chères. Par exemple, le remplacement d'une fermeture à glissière sur un pantalon au prix du travail représente environ 60% du coût de couture du pantalon lui-même. Alors maintenant, je ne peux même pas calculer l'économie de ce programme. Pour moi, c'est juste très important par rapport à mes valeurs : réparer une chose vaut mieux que d'en créer une nouvelle.

À propos du nouveau modèle économique

Dès les premiers jours d'existence de la marque, je n'ai pas aimé le modèle traditionnel de distribution des produits. Il suppose que la marque produit un certain nombre de choses, essaie de vendre au prix fort, puis fait des remises sur ce qui ne s'est pas vendu. J'ai toujours pensé que ce format ne me convenait pas.

Et j'ai donc imaginé un nouveau modèle, que nous avons testé dans les deux dernières collections. Cela ressemble à ceci. Nous annonçons à l'avance que nous aurons des précommandes ouvertes pour la nouvelle collection pendant trois jours spécifiés. Pendant ces trois jours, les gens peuvent acheter des articles avec une réduction de 20 %. Après cela, la précommande est clôturée et la collection n'est plus disponible à l'achat pendant plusieurs semaines. Au cours de ces quelques semaines, nous cousons des produits en pré-commande, et aussi, en fonction de la demande pour certaines choses, nous cousons des produits hors ligne. Après cela, nous ouvrons la possibilité d'acheter des produits au prix fort hors ligne et en ligne.

Cela permet, dans un premier temps, d'évaluer la demande pour chaque modèle et de ne pas trop en envoyer. Deuxièmement, vous pouvez ainsi utiliser le tissu plus intelligemment qu'avec des commandes uniques. Du fait qu'en trois jours nous recevons de nombreuses commandes à la fois, plusieurs produits peuvent être disposés lors de la coupe, certaines pièces se complètent d'autres et il y a moins de tissu inutilisé.